Перейти к содержимому
Главная страница

Российский рынок печатной прессы – 2016

zhurnaly-periodika

Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям представило отраслевой доклад «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития — 2016». Доклад отличает системный подход, подкреплённый обилием статистических выкладок, о чём можно судить по приведённым ниже фрагментам. Полностью текст доклада доступен в нашем архиве и на сайте агентства.

В 2015 году кризисная ситуация на российском рынке печатных СМИ обострилась. По мнению отраслевых экспертов из числа руководителей ведущих издательских домов и медийных организаций страны, неблагополучие в первую очередь вызвано общим экономическим и валютно-финансовым кризисом в стране.

Двукратное обесценивание рубля за неполных полтора года, вызвавшее резкое удорожание производства печатной продукции из-за роста цен на бумагу, типографские пластины, краски и другие полиграфические материалы, заметное сокращение реальных доходов и покупательной способности населения, негативно влияют на развитие газетно-журнального бизнеса в России и его экономические показатели.

По данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в сравнении с 2014 годом объём рынка розничных продаж периодической печати в 2015 году в денежном выражении сократился до 46,4 млрд руб или на 2,3%, суммарный тираж периодики, реализованный в розницу, – до 1,36 млрд экз или на 15%, выручка от подписки на 6% – до 18,4 млрд руб., а подписной тираж на 16% – до 0,51 млрд экз.

Всего рынок реализации газетно-журнальной продукции по подписке и в розницу за 2015 год потерял 3,3%, а рынок рекламы в печатных СМИ, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), – 29%. Объём наружной рекламы упал на 32%, радиорекламы – на 16%, а телерекламы – на 14%. Вырос лишь рынок интернет-рекламы в сегменте классифайд (+20%). В мире падение рекламных бюджетов печатных СМИ по итогам 2015 года компания Enders Analysis оценивает на уровне 10%, а в журналах – 7,5%.

periodika-2016-doklad-01

Надо отметить и то, что поддержка рынков СМИ в российских регионах стала более системной. Так, Краснодарский край в 2015 году сохранил уровень затрат на СМИ в сумме 847,97 млн руб., аналогичный уровню 2014 года. Но в прошлом году там была принята региональная государственная программа «Медиасреда Кубани» с объемом финансирования 3 млрд 786 млн руб., рассчитанная на 5 лет. Она нацелена на информирование жителей Кубани через электронные, печатные и интернет-ресурсы о деятельности и решениях органов государственной власти, разъяснение стратегии социально-экономического развития региона, информационное сопровождение социально значимых проектов. В 2016-2021 годах на реализацию основных мероприятий программы планируется ежегодно направлять по 631 млн руб., в том числе на публикации в печатных СМИ – 125,2 млн руб. По данным Роскомнадзора, в Краснодарском крае на начало 2016 года было зарегистрировано 1207 СМИ.

Если говорить о государственной поддержке региональных и местных печатных СМИ за счёт средств федерального бюджета, то в 2015 году она выросла. Благодаря совместным усилиям ОНФ и депутатов Госдумы из фракции «Единая Россия» на эти цели было дополнительно выделено 300 млн руб. (270 млн с учётом секвестра), которые в полном объёме ушли на поддержку социально значимых проектов в названных изданиях. В течение года в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) поступило 805 заявок на поддержку социально значимых проектов в 522 региональных и местных печатных СМИ. Финансовая поддержка в размере 270 739,5 тыс. руб. была оказана на реализацию 756 проектов в 502 изданиях, т.е. было удовлетворено 94% заявок от более 96% заявителей.
По разным, но объективным причинам не были профинансированы проекты в 20 печатных СМИ. Особо отметим, что распределение этих средств осуществлялось на конкурсной основе, а количество региональных и локальных изданий, получивших федеральную финансовую поддержку, в 2015 году по сравнению с 2014 годом увеличилось в 2,3 раза. Во столько же вырос и средний размер субсидии для этой категории изданий.
Всего в 2015 году в Роспечать поступило 1029 заявок на получение государственной поддержки на реализацию социально значимых проектов в печатных СМИ.
Общая сумма государственной поддержки таких проектов из средств федерального бюджета составила 337 023 300 руб., в том числе, 45 млн руб. дополнительно выделенных на информационную поддержку мероприятий Года литературы в Российской Федерации.

periodika-2016-doklad-05

Состояние российского рынка полиграфических работ (услуг) в 2015 году определяло множество факторов, преимущественно негативных. Таких как нестабильность курса рубля и связанное с этим резкое удорожание практически всех компонентов полиграфического производства, падение спроса на периодическую печать и книжную продукцию, развитие электронных СМИ, цифрового книгоиздания, законодательные ограничения в области рекламы и участия иностранного капитала в массмедиа России.

В 2015 году новые значимые полиграфические мощности в стране не вводились. Притом, что одна из ключевых задач российской полиграфии сегодня заключается в необходимости серьёзного изменения структуры производства и стратегического планирования. Это обусловлено, как общей неопределенностью с долгосрочными социально-экономическими прогнозами в стране, так и тем, что нынешняя полиграфия – понятие весьма многогранное, а её сфера деятельности сильно сегментирована. И для каждого из таких сегментов характерны свои тенденции производственного развития и ведения бизнеса. Если производство газет, журналов и книг (издательская полиграфия) переживает системный кризис, то в области печати упаковки, отдельных видов рекламной продукции, цифровой тонерной, струйной и широкоформатной печати, а также печати малыми тиражами – ситуация иная. При этом общим правилом и главным вектором развития полиграфического производства становится учёт запросов клиента, понимание бизнеса заказчика полиграфических работ при постоянно возрастающей роли и ценности грамотного маркетинга, проводимого типографиями.

Решение этих задач, в первую очередь, требует коррекции концепций стратегического развития издательского сектора полиграфического производства в настоящем и будущем, с учётом информационной, культурной и социальной значимость этого производства в масштабах страны и общества. Например, исходя из очевидных объективных преимуществ бумажного носителя, возникает потребность обозначить возможные масштабы его использования и специализацию в условиях быстро меняющегося медийного и книжного рынков. А также преодолеть недооценку бумажных носителей информации, наблюдавшуюся все последние годы в стране, усиленную малообоснованной пропагандой «выдающихся» возможностей её альтернативных аналогов. Если в 1990 году в структуре полиграфической деятельности выпуск газет составлял 40%, журналов – 17%, а книг – 20%, то в 2015 году 14, 20 и 11% соответственно. Правда, такова специфика не только нашей страны.

До кризиса 2008 года объёмы газетной и журнальной печати росли, а позже в течение ещё пары лет сохранялась инерция. Поэтому типографии в спешном порядке расширяли и модернизировали свое производство, чтобы соответствовать новым требованиям издателей по печати многокрасочных объемных газет и журналов, а также вернуть заказы российских издателей из-за рубежа. Это потребовало больших капиталовложений, связанных с кредитами и лизингом, погашение которых продолжается и сегодня. Но реализация этой задачи теперь осложнилась сокращением загрузки издательской полиграфии.

По данным Росстата, сокращение печати тиражей газет в 2015 году составило 12,2%, журналов – 18,4%, книжной продукции – 11,1%, а производство печатной продукции производственно-технического назначения выросло на 6,21%.

Что касается российского газетно-журнального сегмента рынка полиграфических работ, то по наличию необходимых мощностей здесь проблем для отечественных издателей сегодня нет – имеющиеся мощности превышают их потребности, и количественно, и качественно. Но газетные и журнальные полиграфические комплексы столкнулись с рядом иных проблем в производстве и бизнесе. Ещё недавно, например, надо было ориентироваться на миллионные тиражи и сокращение времени их печати. Для этого были нужны одни печатные машины, а теперь – нужны другие, так как обстоятельства складываются по-иному.

В докладе Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) на Всемирном газетном конгрессе, состоявшемся в октябре 2015 года в Вашингтоне (США), особое внимание обращалось на то, что цифровая печать – эта та сфера, которая всех очень интересует, особенно когда речь идет об удаленной печати многочисленных изданий малыми тиражами. Например, в Европе, где региональные газеты в небольших объемах распространяются в городских агломератах, цифровая печать уже занимает очень прочные позиции. Но успех цифровой печати зависит не столько от состояния технологий, сколько от бизнеса, т.е. от того как создаётся новый продукт и насколько он востребован рынком.

Поручения Президента Российской Федерации В.В. Путина по антикризисной поддержке российской индустрии печати реально начали реализовываться только в начале 2016 года и то не в полном объёме.

Так, не было принято никаких мер по введению экспортных таможенных пошлин на вывоз газетной и другой готовой целлюлозно-бумажной продукции за рубеж в размере 5-10%. Без внимания остались предложения индустрии печати об отмене таможенной пошлины на импорт в Российскую Федерацию газетной бумаги, наличие которой позволяет отечественным производителям почти 15 лет необоснованно удерживать монопольно высокие внутренние цены эту продукцию. В среднем на 20-25% выше, чем цены на такую же российскую газетную бумагу в Западной Европе.

В рамках выполнения поручений Президента Российской Федерации от 24 февраля 2015 г № Пр-342 и от 8 июня 2015 года № Пр-1152, а также в целях сдерживания внутренних цен в условиях более чем двукратного падения курса рубля к курсам основных мировых валют за последние полтора года, по мнению Роспечати, необходимо:

  1. Рекомендовать Подкомиссии по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию, защитным мерам во внешней торговле Правительственной комиссии по экономическому развитию и интеграции при Минэкономразвития России повторно рассмотреть вопросы:

– об обнулении сроком на 3 года импортных таможенных пошлин на все виды бумаг и картонов для печати, включая газетную бумагу, а также на все расходные полиграфические материалы (чёрную краску, полиграфические пластины, химические составы);

– о введении экспортной пошлины на целлюлозу.

  1. Рекомендовать ФАС России принять дополнительные меры по сдерживанию роста внутренних цен на сырьё для производства бумаги и картона – целлюлозу, а также внутренних цен на все виды бумаг и картонов для печати российского производства.

 

После резкого и необоснованного скачка стоимости бумаги следующей по значимости проблемой российской полиграфии надо признать ситуацию внутри самой этой отрасли. В России сегодня насчитывается более 7 тыс. типографий, где занято около 25 тыс. человек. Отечественная полиграфия обеспечивает внутренний рынок по газетам на 95–97%, по журналам – примерно наполовину. Остальное производится за границами страны, но не по причине нехватки производственных мощностей, а потому, что действующая таможенно-тарифная политика в данной сфере до последнего времени, попросту не позволяла российским полиграфистам экономически конкурировать со своими западными коллегами.

<…>

В рамках правительственной Программы приватизации государственных типографий ЗАО «Российские газеты» с аукциона продало 100% акций типографии «Приамурье» (Благовещенск)», входящего в систему децентрализованной печати газет, а также типографию «Правда Севера» (Архангельск), и выставило на торги 100% акций екатеринбургской типографии «Уральский рабочий» – старейшего полиграфического предприятия с 90-летней историей. По сообщению Фонда имущества Челябинской области, в 2015 году там были выставлены на продажу пять региональных типографий. ИД «Комсомольская правда» закрыл свои газетные типографии в городах Ставрополе и Волгограде, но организовал газетное производство в Москве. Из системы децентрализованной печати газет в апреле 2015 года выпал типографский комплекс издательства «Слово» в Саратове.

Примеры можно множить, но так как системная информация о масштабах входа или выхода тех или иных реально действующих бизнес-структур на рынке полиграфических работ фактически отсутствует, то отдельные изменения можно определить только по ряду косвенных признаков, одним из которых является текущее состояние процессов на рынке полиграфических материалов.

«Мы ожидаем в 2015 году падения полиграфического рынка на 20%, поскольку большое количество предприятий находятся в стадии банкротства или уже обанкротились. Нам известно до 90 таких случаев. Но есть ещё и те банкротства, о которых, в общем-то, не говорят и не пишут. Иногда люди просто уходят с рынка, оставаясь всем должны.

Поэтому количество исков по неплатежам достаточно велико. А цифры – 400 исков и 600 млн. неоплаченных долгов – на самом деле только официальная статистика. Реальная картина ещё хуже», отмечают в Союзе бумажных оптовиков.

<…>

Необходимо  отметить растущую концентрацию полиграфического потенциала в Московском регионе. Условно его можно разделить на две части: на типографии, расположенные в Москве и Московской области, и типографии, расположенные в других субъектах Российской Федерации, но обслуживающие только московский рынок. Именно этот фактор в последнее время больше всего определяет качественные структурные изменения в полиграфическом бизнесе России.

Количество типографий в ЦФО превышает 30% от их общероссийского числа, а доля занятых на них работников – даже 41,7% от общероссийского показателя. В сложившейся структуре выпуска газетной продукции доля предприятий Московского региона превысила 35%, журнальных изданий – 65%, а книжной продукции – 62%.

Вместе с тем, названные процессы содействовали быстрому развитию полиграфических мощностей в Московской области, где за короткое время возникли новые современные газетно-журнальные комплексы: Первый полиграфический комбинат и Полиграфический комплекс «Экстра М» (Красногорск), типография «Прайм Принт Москва» (Долгопрудный), Подольская фабрика офсетной печати и типография VMGprint (Подольск). Чеховский полиграфкомбинат стал современной книжной цифровой типографией «Чеховский печатный двор», а количество малых и средних цифровых типографий за 2014-2015 годы возросло почти на 300 единиц.

Теперь в Московской области сконцентрировано производство упаковочной печатной продукции, объем которого в пять раз превышает возможности ближайшего по масштабам региона страны. А производство журналов и книг в Московском регионе уже превысило всё то, что производится в остальной России.

<…>

Сегодня многие издательские дома и на Западе, и в России действительно усиленно занимаются e-commerce (электронной коммерцией), осваивают рекламные интернет-технологии, часто даже вообще отказываясь от своего основного бизнеса – производства контента. Поэтому для некоторых из них выпуск журналов перестал быть приоритетом. Дескать, если рекламные доходы падают, то надо отказаться от создания контента и заняться интернет-торговлей. Правда, с таким же успехом можно освоить сборку и продажу тракторов или выращивание зерна – тоже неплохой бизнес.

periodika-2016-doklad-03

Конечно, интернет-направление надо всячески развивать – в настоящее время медиакомпания не имеет шансов стать успешной, если произведённый ею контент не представлен в сети. Например, на рынке печатной прессы Германии в 2015 году тоже преобладали негативные тенденции, причем в 2016 году они, скорее всего, усилятся, считает руководитель комитета АРПП по поддержке издательских проектов Арнд-Фолькер Листевник.

Оборот печатных СМИ этой страны в 2008-2015 годах сократился с €12,3 млрд до €10,2 млрд. Прогноз на 2020 год и того хуже – €7,9 млрд. Так как доходы от распространения тиражей и рекламы там тоже падают, то приходится диверсифицировать источники заработка печатной прессы. Так, хорошую прибыль обеспечивают все направления в digital-сфере и e-commerce. А стабилизировать продажи тиражей в основном помогает запуск новых изданий. Всего за 2015 год в Германии было запущено 99 новых газет и журналов, в том числе, 53 публичных изданий, 44 – специализированных и 2 – корпоративных.

periodika-2016-doklad-04
Базовый принцип при этом должен оставаться неизменным: content is king (контент превыше всего), причём этот контент должен подаваться в правильном контексте. «Важность контента давно осознали многие онлайн-рителейры: российский KupiVIP, немецкий West Wing, американский Amazon – все они создают свои сообщества, и для этого им нужен собственный оригинальный контент. Тогда как некоторые медиакомпании, наоборот, почему-то выражают теперь готовность сдать свои нишу, где у них есть наработанная за десятки лет экспертиза, пытаясь играть на чужом поле. На самом деле издателям необходимо вновь повернуться лицом к бумаге, по-прежнему обеспечивающей большую часть издательской выручки и прибыли», отмечает сопредседатель Комитета наружной рекламы и прессы АКАР, управляющий директор OMD MD/PHD Group Денис Максимов.

periodika-2016-doklad-02
По данным ежегодного исследования Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) «Тенденции мировой прессы», уже в 2014 году мировые доходы от продажи печатной прессы впервые оказались выше, чем поступления от рекламного бизнеса на рынках печатных СМИ более 70 стран (около 90% мировых тиражей). В целом печатные издания заработали за 2014 год $179 млрд. Из этой суммы $92 млрд были получены от продажи периодических печатных изданий (99%) и интернет-версий изданий (1%), а $87 млрд благодаря привлечению рекламы.

Выступая на 62-м ежегодном международном фестивале рекламы «Каннские львы» (июнь 2015 г.) генеральный директор крупнейшего в мире рекламного агентства WPP Group (Великобритания) сэр Мартин Соррелл заявил, что «рекламодателям пора вернуться к газетам и журналам в их традиционном виде, так как реклама на бумаге может быть более эффективна».

Показательно, что на таком же Фестивале в 2013 году он утверждал, что клиенты WPP Group тратят слишком много денег на печать и недостаточно на онлайновую и мобильную рекламу. Поэтому на печатную рекламу приходилось 25% рекламных расходов, тогда как население тратило на это медиа 7% своего времени, а у мобильных платформ соответствующие цифры равнялись 1% и 10%. Теперь сэр Соррелл изменил своё мнение: «Если что-то и нужно корректировать, то в обратном направлении, поскольку происходящие теперь процессы в традиционных медиа, особенно газетах, вызваны растущим пониманием участниками рынка того, что эти медиа имеют большее влияние, чем считалось ранее. А так как рекламные агентства последнее десятилетие перенаправляли средства из бумажных изданий в онлайн-медиа очень активно, то настала пора взвесить статистические данные, посмотреть на доходность вложений и задуматься над тем, а имеет ли это вообще смысл».

Искусство печатных коммуникаций – это сфера, где могут найти себя умные бренды, способные оседлать действительную ценность печати – таков главный вывод большинства наиболее значимых мировых экспертов рынка рекламы. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества, считают они, а печатные медиа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже не одно десятилетие.