Казалось бы, в век интернета печатные каталоги должны уйти в историю. Однако всё больше компаний выпускают свои товарные каталоги, дополняя их интерактивными возможностями и связывая со своими онлайн-ресурсами. Таким образом, полиграфические продукты становятся частью кросс-медийного маркетинга.
70 лет каталогу IKEA
В год 70-летия своего каталога IKEA построила вокруг этого корневого элемента своего маркетинга всю рекламную компанию. Страницы каталога представлены в сверхширокоформатной рекламе, витринах магазинов, различных форматах интернет-продвижения, публикациях в популярных журналах и видеороликах.
Запуск каталога всегда являлся главным стержнем маркетинговой кампании IKEA. На него приходилось до 70% годового рекламного бюджета ретейлера. Сейчас компания пытается правдами и неправдами склонять покупателей больше пользоваться онлайн-версией, направляя, к примеру, желающих заказать печатный каталог на страницу с извинениями «временно недоступен» и предложением полистать пока PDF. Но печатный каталог по-прежнему востребован и популярен во всём мире от Канады до Тайваня. В азиатских странах тиражи растут, а в Старом и Новом свете компания экспериментирует с тиражами и форматами.
Суммарный тираж каталога составляет сейчас более 16 млн экземпляров.
Выпуск каталога IKEA 2021 называется «Домашний справочник». Полиграфическое исполнение каталога (288 страниц) в этом году вариативно. Так, например, в дополнение к привычной печатной версии с клеевым скреплением IKEA выпустила ограниченный тираж каталога в твёрдом переплёте с ляссе и суперобложкой. Клиенты, которые подпишутся на программу лояльности клуба IKEA, получат такой каталог и возможность выиграть журнальный столик. Компания на протяжении многих лет использует образы книг и журналов для демонстрации образа уютного дома.
Также компания открыла архив каталогов, которые компания выпустила за 70 лет. Все выпуски доступны в онлайн-музее IKEA.
Многие российские ретейлеры также используют печатные каталоги для продвижения своих товаров и акций. Ряд из них применяет маркировку товаров артикулами, а для быстрого перехода в онлайн или загрузки мобильных приложений используются QR-коды. Таким образом, полиграфия становится частью кросс-медийного маркетинга.
Журнал для потребителей как средство для выхода компании в оффлайн
Свежим примером российской ретейл-полиграфии может служить журнал «Отличный день» онлайн-магазина «Утконос».
Ежеквартальное издание стартовало в декабре 2019 года и помимо концепции открытости компании для своих клиентов демонстрирует органичное использование обратной связи посредством QR-кодов и других электронных коммуникаций.
Прокомментировать запуск издания мы попросили Михаила Морозова, директора «Утконос ОНЛАЙН» по маркетингу и клиентскому сервису.
по маркетингу и клиентскому сервису.
— Какие цели вы планировали достичь, запуская собственный журнал?
— Первый номер журнала «Отличный день» мы выпустили в декабре 2019 года. Он стал новым каналом коммуникации с нашим покупателем, позволил стать ещё ближе к нему и рассказать о жизни компании изнутри: как работает отдел качества и сервиса, как происходит приём товаров в фулфилмент-центрах и т. д. То есть поделиться той информацией, которой нет на сайте.
А также журнал обеспечил онлайн-магазину «Утконос» присутствие в офлайн-среде. Мы уверены, что любая точка контакта и коммуникация с покупателем — это возможность создания дополнительной ценности для нашего предложения, так как важно не просто оформить заказ, но и получить впечатление от него.
— Какие ещё виды полиграфических продуктов вы используете для коммуникации с клиентами?
— Печатная версия журнала «Отличный день» пока единственный канал коммуникации в таком формате. Он выходит ежеквартально, тиражом 70 тысяч экземпляров, и вкладывается в заказ каждого покупателя.
— Как вы оцениваете результаты первого года выпуска журнала «Отличный день»? В чём они выражаются? Планируете ли увеличить тираж и распространение?
— Сейчас журнал используется для ознакомления покупателей с нашим ассортиментом, новинками, рецептами, а также внутренними изменениями работы приложения или сайта. Мы стараемся создавать для читателей полезный, интересный и экспертный контент.
Выход «Утконоса»
в оффлайн не ограничивается Москвой, вскоре спецвыпуск журнала появится и в Петербурге
После выхода каждого номера мы получаем много положительных отзывов, но стараемся не останавливаться на достигнутом. Одна из наших задач — не выпускать проходных номеров. Каждый раз команда ищет новые темы, активности.
Развитие журнала и увеличение тиража будет зависеть напрямую от наших покупателей. В октябре у нас запланировано открытие фулфилмент-центра «Кубинка» в Санкт-Петербурге. К этому событию мы готовим специальный номер журнала «Отличный день», который покупатели получат с первым заказом. Стоить отметить, что наполнение петербургского издания будет отличаться от московского.
Мы будем стараться прислушиваться к нашим читателям и учитывать их мнение. И на основании их потребностей изменять или дополнять журнал различными материалами и рубриками. Но главное, мы хотим создавать отличное издание, благодаря которому наш покупатель сможет провести время с пользой за его чтением.
Наталия Раевская
Продолжение следует
