Чем брендинг отличается от рекламы и маркетинга? Как строится брендинг в современном мире и что это за бизнес? Об этом мы расспросили руководителя проектов студии «Адекватные люди» Лиану Викулову.
Если что-то меняется сегодня быстрее, чем брендинг, так это сам мир. Ещё 25–30 лет назад понятие брендинга было чем-то из разряда нанотехнологий: непонятное, неизведанное и самое главное — неисчислимое.
Компании традиционно конкурировали по качеству или даже просто по наличию товара, и индивидуальность продавца в сознании потребителя не имела большого значения. Какая разница, у кого покупать японский магнитофон, если он в принципе дефицит? Покупателя волновал вопрос «где купить?», а не «у кого купить?»
Эру дефицита сменила эра сверхпроизводства. Мы с вами вступили в эпоху потребления. Приобретение стало нашей философией, развлечением, смыслом. По данным business-planner, в Москве сейчас 4187 торговых центров, в Санкт-Петербурге — 1586. Трафик торговых площадей огромен.
На рынке, переполненном товарами, конкуренция зашкаливает. Чтобы продавать свой продукт, уже недостаточно делать его хорошо. Необходимо делать его интересно. И ещё очень важно найти своего покупателя и установить с ним доверительный контакт на годы.
Именно в этой плоскости и лежит компетенция брендинга: не просто придумать фонотип и логотип, разработать красивый стиль, а создать философию продукта и продаж.
Если маркетинг — это про спрос, про функциональную сторону продукта, то брендинг — это про обещания, это эмоционально-функциональная сторона предложения.
Брендмейкеры, так же как и маркетологи, изучают рынок и находят точки, где покупатель должен сказать: «Это про меня. Покупаю». Только маркетологи ищут инструменты, а брендмейкеры разрабатывают идею продаж. Мы предлагаем форму, в которой можно донести до покупателя предложение о товаре, его ценности и о компании.
Люди покупают у людей. Не у логотипов и вывесок. Бренд — бизнес-понятие, максимально тождественное человеческому. Бренд может вызывать доверие, дарить заботу, декларировать свой взгляд на мир. Правильный бренд в разы повышает маржинальность бизнеса.
— Студия «Адекватные люди» создавалась именно как студия брендинга или как дизайн-студия? Ведь брендинг в современном понимании появился совсем недавно?
Брендинг-студию создали два очень сильных дизайнера, участника Союза дизайнеров России — Пётр Ворпулёв и Влад Рудовский. До объединения в общий бизнес каждый из них прошёл большой путь в рекламе.
Оба брендмейкера начинали на рынке, которого фактически ещё не было. Влад разрабатывал сетки журналов, предлагал первые логотипы компаниям, которые сейчас являются лидерами рынка в разных сегментах. Пётр был арт-директором одного из первых рекламных агентств в России — «СПН-Гранат» (сейчас SPN Ogilvy), под его руководством русифицировалась реклама западных брендов и выходили популярные глянцевые журналы.
В конце 90-х дизайнеры создали на базе одной из петербургских типографий дизайн-студию. В тот момент, на взлёте полиграфии, и было положено начало нашей экспертизе в области печатных технологий.
Сегодня мы знаем о полиграфии всё, и даже больше, чем всё. Отчасти именно поэтому нас выбирают клиенты, которые хорошо понимают, какую продающую ценность можно заложить в упаковку.
Разрабатывая дизайн торговых марок, мы попутно изучали все аспекты маркетинга и продаж, анализировали рынок и старались предложить заказчикам рекламные решения, которые приведут к повышению чека, к высокой маржинальности бизнеса. У нас есть весь необходимый инструментарий, большой опыт и, главное, штат блестящих сотрудников, способных творить чудеса.
Внутри студии мы проводим изучение рынка по случайному срезу: составляем брендинговую карту рынка (это наше ноу-хау), тестируем гипотезы и разрабатываем бренд-стратегии. Наша команда спецназначения знает всё о продвижении, поэтому ещё на старте продукта мы понимаем, как будем его продавать.
У нас есть целый ряд собственных разработок и аналитики в части брендмейкинга. Например, наша собственная технология — алгоритм создания бренда «экстрафрейминг». Он заключается в метафоризации бизнесов — переносе графики, характерной для определённого бизнеса, в другой бизнес, где эти же характеристики являются ценностью. Например, если для компаний, работающих в области IT, инновационность является привычным свойством, то инновационность для строительной компании — преимущество. Поэтому мы используем графические элементы в стилистике IT в брендинге для медицины.
Ещё одна наша методика — алгоритмы play-брендинга, которые используются для товаров SMCG (slow-moving creative goods). Здесь мы используем механизмы нишевания, чтобы создавать продукты очень узких линеек для конкретных, хорошо изученных категорий покупателей.
Сегодня основное направление работы студии — стратегический брендинг. Всё остальное: дизайн, копирайтинг, диджитал и продвижение — это его обслуживание. Официально мы позиционируем компанию именно как брендинг-студию «Адекватные люди».
— Какую долю в вашей работе составляют полиграфические проекты? Расскажите, пожалуйста, подробнее о новых работах.
Поскольку основной точкой коммуникации, с большим отрывом опережающей все остальные точки продаж, является полка магазина, то логично, что титульный инструмент продаж — это упаковка. А в упаковке главная роль отводится полиграфии.
Мы часто озадачиваем конструкторские отделы типографий и колористические лаборатории задачами под грифом «Миссия не выполнима» и в конечном итоге вместе всё-таки выполняем эту миссию! Наши клиенты получают сильные рабочие инструменты, а типографии — новые технологии.
Вот несколько примеров упаковки, разработанной в нашей студии.
NOR
Линейка злаковых продуктов, разработанных в соответствии со скандинавской философией здорового питания. Особый состав продукта и «нордическое» позиционирование потребовали тщательного подхода к упаковке. Мы создали строгий, геометричный дизайн. При кажущейся сложности оригинальная упаковка легко собирается, компактно укладывается в стопку и что самое главное — стоит столько же, сколько обычная привычная коробочка.
В этой работе мы применили наш манифест «Концепция 22». Это история о том, что упаковка не просто носитель информации, а способ создания продукта, который обогащает и украшает быт покупателя.
«Французский комплимент»
Для бренда женских снеков из натурального сушёного сыра мы разработали оригинальную шестигранную упаковку. Она хорошо адаптирована для фасовки сыра и удобно ложится в тару. Сыры можно взять с собой в дорогу, их удобно есть в машине — ведь упаковка помещается в подстаканник. Коробочкой даже можно сервировать стол — она выглядит стильно и интерьерно. На полке эта упаковка выделяется, покупатель просто не может пройти мимо.
Шампанское «Золотая Балка»
Один из стереотипов рынка отечественного алкоголя состоит в том, что российское игристое вино уступает в качестве испанскому или итальянскому.
Чтобы разрушить это мнение, нам нужно было подчеркнуть особую ценность продукта. Если упаковка выглядит как ценность, то и её содержание тоже высококачественное — так мыслит покупатель.
При помощи оригинальных дизайнерских идей использования полиграфии мы создали несколько вариантов упаковки игристого вина для одного из самых изысканных алкогольных брендов.
Второе направление полиграфии, которым занимается наша студия, — элитная полиграфия. Мы делаем уникальные по сочетанию дизайна и технологий календари, премиальные брошюры и другую элитную печатную продукцию.
— Как прошёл «карантинный» год? Сколько было проектов, какие из них вы считаете наиболее удачными, что в работе сейчас?
Этот вопрос интересует абсолютно всех. И мы с удовольствием делимся нашими «карантинными» наработками, потому что у нас получилось мобилизоваться, собраться с мыслями и сделать решительный шаг вперёд.
Сначала была растерянность. Но тут надо отдать должное команде — все не просто сели по домам, а дали понять, что мы вместе, что мы справимся, что мы все готовы поддержать друг друга. Все мужественно встретили падение доходов, впрочем, оно было коротким.
Удивительно, но за пандемию все сотрудники открылись в чём-то большем, готовы были брать на себя дополнительные функции — мы были на расстоянии, но вместе. Более того, именно в период локдауна мы расширились — к нам присоединилось двое замечательных дизайнеров.
Объём работ в марте и апреле 2020-го упал на треть. Но это дало нам возможность заняться тем, на что вечно не хватало времени — собственным YouTube-каналом «Адекватные люди брендинг».
В коротких видео мы рассказываем о тонкостях брендинга, копирайтинга, дизайна. Подача материала лёгкая и метафоричная, так что слушать наши ролики легко и полезно.
Ещё за время пандемии мы сфокусировались на онлайн-преподавании — сегодня мы проводим семинары, участвуем в городских конференциях и круглых столах. Влад Рудовский преподаёт брендинг на крупнейшем обучающем ресурсе РФ «Нетологии», а также в Университете профсоюзов. Мы готовим курс по брендингу для ВШЭ и пишем книгу, посвящённую малому бизнесу. Книга интересна тем, что, во-первых, она написана лёгким и понятным языком, а во-вторых — в ней будет целый блок прикладных идей для разных бизнесов. Можно просто брать и делать, и ничего не нужно придумывать.
Ну и наконец, ещё один полиграфический проект, который стартовал в период пандемии, это настольная игра «Зараза». Полагаясь на чувство юмора аудитории, мы придумали весёлую игру, в которой игрокам придётся играть на стороне бактерий и вирусов. Правила максимально простые. За столом всё зависит от стратегии и таланта к убеждению. Помимо азарта и удовольствия, «Зараза» приносит ещё и ощутимую пользу — развивает стратегические, финансовые
и коммуникативные навыки. Выход планируется в августе 2021 года. Вся информация об игре будет у нас на сайте и в наших группах в ВК, «Инстаграме» и «Фейсбуке».
— Кого из петербургских коллег вы цените, чьё творчество вам интересно, кого считаете конкурентами?
Мы совершенно убрали из своего лексикона слово «конкуренты» и используем его только в маркетинговых исследованиях для изучения рынков. В 21 веке понятие конкуренции полностью изменилось. В сфере рекламы и брендинга точно. Сражаться с конкурентами сегодня — значит играть против рынка. Мы выступаем за сотрудничество, за честный обмен информацией и знаниями, за открытое движение в одном потоке.
Дело в том, что каждое брендинговое агентство или студия занимает свою хорошо очерченную нишу. И если клиент мигрирует, то это чаще всего ничего не говорит о профессионализме студии. Наоборот, перемена агентства связана с тем, что клиенту просто нужен другой взгляд, иное смещение компетенций. У всех брендинговых студий разный подход к работе, разные модули, алгоритмы, методы.
Информация меняется со скоростью печати! Сколько ни учись, как ни догоняй рынок, всего постигнуть невозможно. Поэтому возникает индивидуальная специфика у компаний, занимающихся брендингом.
Что же до коллабораций — мы сотрудничаем с титульным поставщиком бумаги и картона, компанией «Берег», создаём совместные проекты с легендарным «УмБумом», дружим с известным дизайнером Василием Шишкиным. Кстати, вместе с Василием на конференциях, форумах и рекламных тусовках мы проводим полиграфическое шоу «Битва дизайнеров». Ближайшее шоу состоится на полиграфическом форуме 25 мая 2021 года. Приходите обязательно, будет здорово!
Ах да, ещё этой весной мы запустили новое маркетинговое шоу «Бренд-Разборка». Оно посвящено продвижению брендов. К нам в студию приходят представители бизнеса и специалисты в области маркетинга.
В атмосфере непринуждённого диалога рождаются идеи продаж. Героем может стать каждый — присылайте заявки к нам на почту: vlad@adekvate.com.
Первый выпуск «Бренд-Разборки» смотрите на нашем канале уже сейчас. Заходите, располагайтесь, оставайтесь!