Как вы игнорируете часть потенциальных доходов

Как вы игнорируете часть потенциальных доходов, или «Сопротивление изменениям прямо пропорционально квадрату их важности».

Цитата, вынесенная в заголовок, принадлежит Берту Расселу и воспроизведена на табличке двери санузла производственного отдела типографии «ЦИФРОФСЕТ». И более умных слов в данной статье вы не найдёте, даже если прочитаете её до конца. Жаль, что сам автор очерка их не понимает до конца. Но то, что он понимает, что их не понимает, согласитесь, уже неплохо…

Слово патетическое. О рынке

Рынок рекламной (и прочей, не связанной с упаковкой) полиграфии вошёл в полосу калейдоскопических изменений. И это единственное, что останется постоянным. Статусы предприятий дрейфуют, а производственники немного дрейфят. Технологии, в том числе программное обеспечение, значат куда больше мгновенно устаревающего морально «железа» — таковы последствия тектонического сдвига рыночной парадигмы.

Но множество коллег, опираясь на привычные представления о модели рынка, совершают отчаянный скачок на подножку уходящего вагона, который (в лучшем случае) катится на запасной путь, а то и вообще в тупик… В последние годы полиграфия, как и значительная часть промышленного производства, жалуется на жизнь и либо не хочет меняться, либо не знает как.

Где тут выход? Их два. Выход первый — предоставить доступный для клиента низкий чек с опорой на эффективные технологические и IT-решения. Выход второй – создавать свой, нишевый рынок, защищая свои цены дополнительными услугами и уникальными компетенциями. Идеально, конечно, комбинировать одно с другим.

Применительно к ведущим технологиям печати предлагается два актуальных пути выживания: первый — это переход на web-to-print (для офсета, при поддержке цифры) или второй — в сферу мультиканального, директ- или рURL-маркетинга (для цифры, при поддержке офсета).

Первое поможет упростить, удешевить и ускорить взаимодействие с заказчиком за счёт значительного повышения эффективности (и, как следствие, снижение затрат клиента); второе позволит сохранить актуальность полиграфической продукции в современных маркетинговых коммуникациях. И, конечно, комплексные IT-решения должны быть подкреплены адекватными производственными и технологическими возможностями.

Мы готовы помочь начать применять инновации, не вникая в их конструирование, не тратя времени и средств сразу попробовать на вкус их плоды. Предлагаем обсудить модель решения этой задачи — и в вопросе ценообразования, и в отношении ассортимента привлекательных типовых, а также эксклюзивных продуктов полиграфии. Мы открыты для согласования оптимальной схемы взаимовыгодной работы, нацеленной на результат.

При этом мы рассчитываем, что наш проект должен принести отдачу в кратчайший срок. Размазывание усилий и затрат во времени не должно свести все усилия на нет.
Перемена мест слагаемых. Сумма изменяется Отжимая рынок у цифры, офсетные типографии имеют преимущества, не досягаемые для цифровых: гарантия низкой цены —
цена ниже, поскольку выше производительность, с определённого количества оттисков компенсирующая затраты на формный процесс; высокое качество — разрешение печати в офсете выше.

Хочется работать в созданном развитой цифровой технологией рынке, на офсетном оборудовании, сократив издержки «на оттиск» на порядок — с Х рублей до Х копеек. Без автоматизации этого не добиться. В итоге цифра на законных основаниях займёт две ниши. Это возможность персонализации (в том числе печать
с переменными данными), а также печать многостраничных изданий (брошюр, каталогов, книг) малыми тиражами. Очевидно, что технология сборных спусков (тиражей) при печати многополосных изданий неэффективна, к тому же на коротких тиражах в цифре подбор осуществляется автоматически.

Что касается работы с малым чеком, на множестве мелких тиражей «правильный» web-to-print должен выполнять функцию автоматического оформления заказа на этапах приёма заявки, раскладки на печатный лист, расчёта цены продажи, снабжения, производства и доставки заказа. Представлен ли web-to-print таким образом сейчас на рынке? Фрагментарно и, как правило, лишь to-print, а это только часть работы. Востребован ли web-to-print рынком? В розничном секторе В2С — уже да, а в В2В — только малым бизнесом, которого или нет или ничтожно мало… Но зато какие перспективы! Web-to-print работает с любого устройства, без перерывов и выходных — везде, где есть интернет. А он, говорят, скоро будет везде!

С болью. Об автоматизации

На определённом этапе своего развития автоматизация позволяет реализовать концепцию web-to-print, сместив производственный потенциал типографии из сферы услуг («изготавливаем, чего изволите») в сферу шаблонного производства единообразного товара.

Это поточное изготовление типовой продукции на основе информации, самостоятельно вносимой заказчиком. В этой концепции человеческий фактор если и не исключается целиком, то минимизируется. Уходит со сцены и наценка за эксклюзивность. Это позволяет по-иному считать цену и по-новому планировать производственный процесс.

Объёмы тиражей падают, средний чек становится ниже, а значит прибыльность может обеспечить большее количество мелких заданий, маржинальность которых выше. Сумма сделки падает, но количество сделок растёт. Поэтому в процессе производства должны быть по возможности исключены человеческий фактор и избыточные затраты, связанные с обработкой заказов вручную. Цикл превращения ресурсов от входа до получения продукта должен быть объединён в одну цепочку, компьютер это или станок — не важно. Последние модификации оборудования при следовании задания от этапа к этапу вполне находят общий язык между собой и без участия человека, благодаря общеизвестным протоколам — JDF и JMF. Что же касается человека, то ему необходимо предоставить в производственном цикле только те области, где требуется настоящее, живое творчество, где он очевидно незаменим.

На сегодня достаточно совершенная система позволяет пользователю не заботиться о том, в какой программе готовить макет. Она автоматически определяет входящий формат и конвертирует его в стандартный сертифицируемый, исключая несоответствие цветового профиля и других параметров.

Продвинутое ПО позволяет исправить подавляющее большинство кривых файлов. Так, модуль Preflight проверяет и корректирует шрифты, толщину линий, пантоны, процент заполнения пигментом, размер и ориентацию бумаги по долевой, вылеты и линии обреза. Клиент перед отправкой заказа в печать видит, как будет выглядеть готовый продукт и имеет возможность утвердить предполагаемый результат.

В автоматическом режиме производится и калькуляция заказа. Последнее предполагает, что заказчик увидит полную стоимость тиража с учётом логистики и сроков исполнения, не обращаясь к менеджеру, и сможет выбрать наиболее предпочтительный для себя вариант.

Наличие личного кабинета позволит клиенту всегда иметь под рукой макеты всех своих заказов; при необходимости можно легко повторить заказ, внеся необходимые коррективы в макет и мета-данные заказа. Файлы хранятся на серверах сервиса по принципу распределённого облака, что в разы повышает надёжность системы и сохранность информации клиента.

Клиент сам выбирает способ оплаты: по счёту, сгенерированному системой, или любым удобным ему способом моментальной онлайн-оплаты.

Клиент также может выбрать способ получения заказа — самовывоз или доставка (желательно, чтобы в сайт было интегрировано несколько способов доставки: курьерская, почтовая, до пункта выдачи и т. п.).

Cтатус заказа (от оплаты до отгрузки готовой продукции и доставки) на любом этапе может сообщаться заказчику на e-mail либо SMS. Отслеживать статус заказа можно самостоятельно при помощи любого устройства, имеющего выход в интернет.

С облегчением. Идеология маркетинга

Сокращение доходов участников рынка вынуждает их экономить на всём. Это и даёт универсальный «ключ» к заказам большинства из них — эффективное роботизированное производство плюс соответствующее оборудование позволяют дать клиенту уникальную, желанную выгодную цену.

Период кризиса — замечательный, оптимальный период для инвестиций и роста, если правильно просчитать открывающиеся возможности. Рекламные агентства, дизайн-студии, консультанты-маркетологи во время кризиса ориентируются на товары первой необходимости, тогда как на всяческие излишества спрос падает. Обобщая, в сегменте В2В самый востребованный товар это, грубо выражаясь, халява, и выбор агентством типографии-производителя преимущественно осуществляется по критерию цены, поскольку печатать все (или почти все) научились, и делают это одинаково неплохо.

Оптимизация цены обеспечивается ограничением ассортимента продуктов и внедрением соответствующего оборудования и ПО, что позволяет организовать эффективное поточное производство. Выверенный ассортимент наиболее востребованных продуктов освобождает от необходимости мелкой сегментации потребителей на группы и построения коммуникаций с каждой из них.

И в дополнение, наличие удобных web2print-сервисов привязывает клиента к вашему сайту, делает его лояльным самому предприятию. Оформление заказа не занимает много времени, но это и не 35–50 секунд, которые среднестатистический клиент проводит на сайте, играющем лишь представительскую роль, а существенно дольше. Используя конструктор (выбирая шаблон или корректируя собственный макет), форму заказа, онлайн-калькулятор, сервис оплаты и указывая способ и точку доставки, клиент не покидает вашего ресурса. Таким образом, обеспечивается дополнительный позитивный эффект: длительное пребывание посетителя на интернет-странице поднимает уровень органической выдачи сайта в поисковиках сети как востребованного и полезного для целевой аудитории.

С трепетом. О творческих рисках

Самое ценное в предприятии — человек, но и риски для стабильного функционирования типографии сопряжены с одно­имённым фактором — человеческим. Автоматизация, доведённая до логического завершения, это не только правильная экономика, но и ваш вклад в безопасность предприятия, который вы
с благодарностью сможете не единожды оценить.

Благодаря автоматизации, замена «слинявшего» с базой клиентов «специалиста» выливается в необременительную работу по поиску актёра на роль в хорошо отрепетированном спектак­ле. Можно с облегчением проветрить помещение, избавиться от крысиных следов и работать дальше.

Автоматизированная система «не заметит потери бойца» и даже сможет этого «дезертира» обслуживать, в конце концов это тоже потенциальный и уже адаптированный клиент. Пусть потренируется — надо же когда-то начинать работать, как «для себя»…

Если же производство не использует готовые программные решения, а предпочитает самостоятельную разработку, то программисты, очевидно, не должны работать по одному. Иначе после ухода единственного программиста у вас появляется изрядный шанс услышать от его вновь нанятого преемника, что легче сделать всё заново, нежели разбираться в косяках прежнего исполнителя…

Но это ощущение защищённости — лишь малая доля того, что типография и её заказчик получают в итоге применения автоматизации и одной из её технологий — web-to-print.

Перечислим ещё несколько очевидных преимуществ:
• Большой охват клиентской аудитории — независимо от региона, часовых поясов и времени суток.
• Файлы заказчика хранятся на сервере и всегда готовы для повторного воспроизведения, в том числе с необходимыми актуальными изменениями.
• Значительно возрастает производительность — руководитель ставит задачи, а исполнитель получает задания дистанционно, не покидая рабочего места.
• Объективно мотивированные возвраты отсутствуют практически полностью (хотя, конечно, мы можем идти навстречу
и ради сохранения доверия к сервису безропотно перепечатывать какую-то часть заданий).
• Значительно увеличивается процент повторных продаж, что положительно сказывается на статистике и доходах.
• Загружать файлы можно не только со своего компьютера, но и с использованием облачных хостингов.

Оформление большинства видов выпускаемой полиграфической продукции неизбежно будет автоматизировано.

Свою задачу мы видим в том, чтобы дать клиенту возможность не только самостоятельно рассчитать стоимость и получить полиграфическую продукцию, но и самостоятельно произвести под свои потребности её персонализацию.

1. Нажмите кнопку «ЗАКАЗ ОНЛАЙН» [1]. Предложение онлайн-сервиса займет на вашем сайте совсем немного пикселей :-)

Раскатав губу. О мире, в котором живёт клиент

Раньше полиграфия была полем творчества исключительно профессионалов. Но время идёт, развиваются технологии, совершенствуется ПО, принимающее на себя весомую часть работы, которая ранее выполнялась людьми. От заказчика уже не требуется особых компетенций — тираж может заказать секретарь, маркетолог, студент или начинающий поэт. На рынке распространяется печать «по требованию».
Например, клиент заказывает печатные материалы для грядущего семинара, макеты которых хранятся им, например, на Dropbox и к которым он обращается только по прибытии в город, где состоится проведение очередного мероприятия.

Будучи в командировке, заказчик заходит на сайт, выбирает файлы, уточняет необходимый для мероприятия тираж, срок производства и место доставки, вносит актуальные изменения и указывает, какие именно файлы с файлообменника нужно использовать для печати, оформляет заказ и производит оплату.

Зайдя в собственный личный кабинет со смартфона или другого устройства, можно выбрать тип продукции и посчитать тираж, а файлы для печати при этом использовать из своей учётной записи файлового хостинга, где достаточно большой объём информации хранится бесплатно.

Ничто не мешает использовать и сервис «гибридной печати», хотя эту фишку практически не знают (или не используют) ни типографии, ни заказчики.

Предположим, заказчик хочет рассчитать бюджет на участие в выставке. Но количество участников непредсказуемо, а бюджет, как обычно, ограничен.

Раньше печаталось 2000 буклетов, от 300 до 500 из которых оказывались невостребованными, устаревали и отправлялись в макулатуру. Нынче можно напечатать 1000 и, если по ходу дела окажется, что нужно ещё 100–150 экземпляров, их можно дозаказать непосредственно по ходу мероприятия. Да, каждый из этих 100–150 буклетов будет дороже тиражного, но это всё-таки даст экономию ресурсов и избавит от печальной необходимости хранить, а затем избавляться от излишне произведённой макулатуры.

Естественно, «гибридным» такое решение можно назвать, если оттиски будут выглядеть идентично, независимо от применённой типографией технологии печати.
Наш сервис объединяет цифровую и офсетную печать в единый кластер, что востребовано в том числе и рекламными агентствами. В своё время цифровая печать произвела на рынке революцию PoD (печать по требованию). Она принесла гибкость и простоту, стала доступной и привычной для потребителя. Пришло время распространить технологию PoD и на офсетный рынок.

Цифра пришла, поблагодарила офсет за раскочегаренный рынок и забрала его весомую часть. Качество цифровой печати становится в глазах потребителя близко к офсетному «до смешения». Заказчик привык к качеству, теперь он хочет и цену.

Современные программные средства позволяют «оцифровать» аналоговый процесс офсетной печати, сделать его столь же доступным, как цифровой. В итоге благодаря сервису «гибридной печати» мы предлагаем клиенту не маркетинговое словоблудие, а реальный технологический фундамент для достижения низких цен.

Мы не считаем разумным конкурировать с серьёзными игроками на затоваренном рынке, а формируем продуктовую корзину и комфортную среду, работа в которой не требует специальных знаний и навыков, удобна и понятна массовому потребителю. В этом ключ нашей концепции: заменить большое количество разнообразных, часто непонятных и сложных для заказчика полиграфических услуг на типовой товар и предоставить клиенту возможность самостоятельно формировать его содержательную часть.

Автор: Михаил Биров,

типография «ЦИФРОФСЕТ»,
ИПК «СатисЪ»,

//web2print.trade/