«То, что мы начинаем сейчас наблюдать в традиционных медиа и, в особенности, газетах, это начало обратного хода маятника, вызванного растущим пониманием рынка, что эти медиа имеют больше влияния, чем принято полагать», — такое мнение высказал сэр Мартин Соррелл, владелец WPP, одного из крупнейших в мире рекламных холдингов. Его замечания о достоинствах печатных медиа в воздействии на потребителей вновь разожгли дебаты о преимуществах печатной рекламы.
На презентации результатов WPP в 2013 году, Соррелл напротив говорил, что клиенты тратят слишком много на печать и недостаточно на онлайн- и мобильную рекламу. В июне же этого года, в ходе дискуссионной сессии Каннского рекламного фестиваля, сэр Мартин сообщил, что его мнение изменилось, и что если и нужно что-то корректировать, то в обратном направлении.
Он пояснил свою позицию: «Думаю, то, что мы начинаем сейчас наблюдать в традиционных медиа и, в особенности, в газетах, это начало обратного хода маятника, вызванного растущим пониманием рынка, что эти медиа имеют больше влияния, чем принято полагать». Это вызвало большое волнение в некоторых сегментах медиа-отрасли, причём вполне справедливо. Однако, слова Соррелла, как всегда, нужно читать очень внимательно. Некоторые наблюдатели с интересом отметили оговорку о том, что, хотя «взаимодействие» печати с потребителями оценивается как очень высокое, «измерения проводятся ненадлежащим образом». И это, конечно же, правда.
Источники в рекламных агентствах, как с креативной, так и с медиа стороны, отмечают, что получить представление о вкладе печатной рекламы в общую картину можно только методом глубокого погружения в десятки индивидуальных кампаний. Лишь малая толика этих данных когда-либо становится общедоступной. Ирония заключается в том, что те из рекламодателей, которые больше всего знают о показателях воздействия печатных изданий на аудиторию, как правило, меньше всего хотят об этом говорить.
Станут ли замечания Мартина гальванизатором для новых исследовательских инициатив? Мы попросили трёх руководителей из мира маркетинга и рекламы поделиться своими взглядами.
Мэтт Стокбридж, начальник отдела аналитики Mondelez International
«Если окажется, что для конкретной кампании инвестиции в печать целесообразны, мы их сделаем».
Мэтт Стокбридж говорит, что у рекламодателей нет единого отношения к печати – или к традиционным медиа в целом. Его фирма оценивает эффективность медиа для кампаний индивидуально.
«В последнее время мы мало инвестировали в печатные медиа», – признаёт Стокбридж. – Как многие наши коллеги, мы предпочитали инвестиции в новые медиа-каналы инвестициям в более традиционные, как печать или радио; при этом уровень инвестиций в ТВ сохранял разумное постоянство. Однако, если окажется, что для конкретной кампании инвестиции в печать целесообразны, мы их сделаем».
Лучший из недавних примеров – совместная кампания Oreo Eclipse и газеты The Sun в день последнего из наблюдавшихся в Великобритании затмения солнца. Oreo сделала для самой продаваемой британской газеты полупрозрачную суперобложку и разместила внутри две посвящённых затмению полупрозрачных рекламы Oreo. Инициатива была поддержана наружной рекламой и мероприятиями в социальных медиа, связанными с отслеживанием хода затмения. По сути, кампания позволила брэнду стать своего рода «спонсором» астрономического события и обеспечила взлёт продаж на 59%. «Мы все были очень довольны результатами», — говорит Стокбридж.
Шиона Макдагхолл, директор по стратегии Rapp
«Печатные медиа осязаемы и интеллектуальны и вероятно будут оставаться частью нашей повседневной жизни».
«Хотя традиционным рекламным агентствам, возможно, и приходится учитывать колебания всевозможных маятников, есть среди нас и такие, кто потихоньку продолжает работать с лучшим для конкретной задачи каналом, которым печатная реклама может быть ничуть не меньше, чем любые другие механизмы.
Будь то листовки, доставляемые в почтовые ящики, или реклама в прессе и журналах, печатная реклама по-прежнему остаётся важным элементом рекламного арсенала. Поскольку мы работаем в мире прямого маркетинга, измерения всегда были для нас очень важны. Мы знаем, что есть время и место для цифровых медиа, и время и место для печатных, потому что мы измеряли их сравнительный эффект.
С ростом цифровой активности потребителей – что включает время, затрачиваемое на поиск, сайты и социальные медиа – возникает соблазн сфокусироваться на огромном объёме новых данных, которые создают цифровые медиа, и тратить непропорционально много времени, энергии и денег на создание ещё больших объёмов таких данных.
Но если копнуть глубже, вы увидите, что именно печать зачастую играет ключевую роль в таких историях. В последнее время обосновывать использование печатных медиа в комплексных кампаниях позволяли такие технологии, как «поиск как призыв к действию». Эконометрическое моделирование также помогает маркетологам понять сравнительную эффективность инвестиций в разные маркетинговые компоненты для более эффективного планирования.
Конечно, данные и логика – это лишь половина истории. Искусство печатных коммуникаций – это сфера, в которой могут найти себя умные брэнды, способные оседлать действительную ценность печати. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества. Современные печатные медиа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже более полувека.
В печати существуют известные приёмы захвата внимания потребителя, которые не мешают тому, что он в тот момент делает, чем зачастую грешат цифровые медиа. Существуют проверенные приёмы стимулирования к действию без кричащих и мерцающих кнопок, требующих «купить».
Конечно, печатные медиа работают наиболее эффективно, когда отражают поведение потребителей в реальной жизни, а это означает гармоничное взаимодействие со всеми другими маркетинговыми каналами. Что бы это ни было – использование купонов для получения скидки в качестве призыва к действию или акцентирование ключевых посланий ТВ-рекламы – печатные медиа осязаемы и интеллектуальны и будут оставаться частью нашей повседневной жизни».
Пабло Дель Кампо, креативный директор Saatchi and Saatchi
«Оригинальность, простота и способность удивлять – вот три компонента, необходимые печати, чтобы создать исключительный эмоциональный момент».
Председатель Жюри прессы недавнего Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Пабло Дель Кампо говорит, что его опыт убедил его в том, что говорить надо не о печати, а о новой концепции: Ink in A Blink («Мгновенье в краске»).
«В нашей отрасли было очень много разговоров о том, как новые медиа всё изменили, однако печать до сих пор бросает специалистам самые трудные креативные вызовы. Если вы способны делать отличную работу для печати, то сможете отлично работать и с любыми другими медиа. Потому что печатная реклама – старейшая форма рекламы – это творческое упражнение на простоту и дистилляцию.
У вас всего одна полоса, один фрейм и один шанс рассказать историю. Печать использует всего одно сенсорное измерение, поэтому послание должно быть острее, а креативная идея продуктивнее. Оригинальность, простота и способность удивлять – вот три компонента, необходимые печати, чтобы создать исключительный эмоциональный момент. Какой вызов! Какая загадка! Какая возможность! В печати есть романтика. В мире, насыщенном эфемерной аудиовизуальной информацией, печатные работы сохраняют основательность, они тактильны и перманенты. Я знаю, что я не один такой, кто любит прикоснуться к печатному изданию и испытывает тягу к полосной рекламе в глянцевых журналах. Чарующее ощущение от печатной рекламы схоже с ощущением от разглядывания прекрасной картины или фотографии в музее. В занятом и людном мире, это момент тишины, неподвижности и идейного единения с художником.
Это приходит на ум при пролистывании экземпляра Vanity Fair – каждая реклама выглядит так, как будто на неё потратили бюджет короткометражного фильма. Несмотря на бум электронных медиа, журнальная отрасль продолжает расти, а красочная реклама сохраняет особенно сильные позиции в категориях «роскошь», «красота», «технологии» и «финансы». Реклама – это коммерческое искусство, наиболее чутко улавливающее человеческую природу. Как таковая, она живёт в биологическом мире адаптации и реформирования. Но эти медиа-игры никогда не имеют нулевого остатка; они всегда приносят плоды. Реклама всегда была и будет оставаться игрой в «и то, и другое», а не в «то или другое», и красочная реклама всегда будет оставаться основой рекламного ремесла. Так давайте оставим в прошлом экзистенциональные тревоги, закатаем рукава и будем делать отличные работы».
Печатается в сокращении и редакции «Полиграфии Петербурга».
Полный вариант: The Swinging Pendulum. The world’s most powerful ad man comes out in favour of print! PrintPower.eu, 04.01.2016. Источник: СБО, Союз издателей «ГИПП»
