Перейти к содержимому
Главная страница

Русская рулетка маркетинга

rr

«Зачем бог создал маркетологов? Чтобы синоптикам было не так обидно». Если вы станете в сети искать анекдоты про маркетологов, то наверняка найдёте одну из вариаций именно этого. При всей его сомнительной юмористичности он не так далёк от правды, как может показаться. Часто профессия маркетолога — гадание на кофейной гуще, попытка понять, что интересует конечного пользователя, чем его зацепить.

Большинство удачных маркетинговых кампаний — это обычно истории выстрелов вслепую, счастливых случаев, смелых решений и очень редко продуманных и заранее просчитанных решений. Хотя и без них, конечно, не обходится.

Маркетинговые кампании как игра в русскую рулетку. Игра, в которой вроде бы можно легко выиграть, но удаётся это немногим. В основном тем, кто смелее остальных. А проигравших ждёт забвение и смерть (в нашем случае банкротство).
Вспомним 2009 год и скандальную маркетинговую кампанию неизвестных тогда ещё в России Burger King. Суть кампании была проста: «Удали десять друзей и получи бургер бесплатно», гласил слоган кампании. К своему профилю нужно было подключить специальное приложение, которое при удалении друга сообщало ему о том, что его променяли на бургер. Кампания называлась броско — Whooper sacrifice, то есть жертва для вупера (так в этой сети называются гамбургеры), и имела невероятную популярность среди пользователей социальной сети.

whopper-sacrifice

Легко представить, как одни радостно хихикали, удаляя каких-то смутных знакомых, а те удаляли их в отместку и тоже получали бургер. Руководству Facebook кампания по душе не пришлась, и они вскоре отключили приложение. Это классический пример маркетинга в том виде, в котором мы привыкли его видеть. Риск, смелость, провокация, заигрывание с технологиями и невозможность заранее просчитать исход. А вот психологию человеческой алчности можно просчитать безошибочно. Что в какой-то мере и сделали в Burger King (а вернее в компании, которая работала для них).

alfa_book_romaniello

Другой пример. Писатели Джон Романиэлло и Адам Борнштейн хотели издать книгу, посвящённую фитнесу, но при этом получить огромный аванс. Который, понятно, никто им давать не собирался. До тех пор, пока они сначала не отказались от щедрого предложения в четыреста тысяч долларов. А потом отказались ещё от двадцати шести предложений от разных издательств. И только последнему, предложившему аванс более миллиона долларов, они продали права на издание ещё ненаписанного трактата. Понятно, что о таких суммах не шло бы и речи, если бы у писателей не было нескольких значимых козырей в рукавах (например, договорённость со Шварценеггером о предисловие к книге). Но другие на их месте могли бы поплыть по течению, подписать контракт за четыреста тысяч и успокоиться. Не идти на риск, не брать издателей апломбом. А об этой парочке начали говорить ещё до того, как книга была кем-то пущена в работу! Их обсуждали в издательской тусовке, обсуждали в окололитературных кругах и, конечно, в определённый момент начали обсуждать и в сети. И чем дальше от кабинета переговоров уходил слух, тем меньше в нём оставалось подробностей и тем более героически выглядели наши авторы.
Такими же героями интернет-сообщества в 2007 году стала и без того популярная группа Radiohead. Они выложили свой седьмой по счёту студийный альбом в сеть, предложив заплатить за его скачивание столько, сколько каждый посчитает нужным. Сказать, что они совершили революцию, значит, ничего не сказать. Пользователи обсуждали это, представители медиасферы обсуждали, журналисты писали колонки и, конечно же, все качали и качали альбом. В ходе кампании альбом был скачан более трёх миллионов раз, а прибыль составила около десяти миллионов долларов. Но дело здесь даже не в прибыли, а в том, что этакой маркетинговой выходкой модная группа создала целый новый рынок, на который ринулись молодые исполнители, не хотевшие заключать контракты с крупными издателями, но боящиеся, что их альбом никто не будет покупать в сети за высокий ценник.
Radiohead стали теми, кто предвосхитил модный сегодня краудфандинг, то есть бизнес-модель, по которой проект финансируется не издателем, но пользователями, заранее его приобретающими за удобную им сумму.

С точки зрения же маркетинга эта акция была, без сомнения, очень точно психологически выверена.

Radiohead удалось одновременно очаровать массы, которые не готовы обычно платить за музыку, предпочитая её бесплатно скачивать (а тут достаточно было заплатить символический один цент), и фанатов, которые получили возможность не только поддержать группу покупкой альбома, но и заплатить за него больше, чем все остальные (элитарность!).

Все эти истории объединяет одно чувство, один смертный грех — алчность.

Главное оружие маркетолога, можно сказать, его меч, которым он должен виртуозно владеть. Люди по природе своей ищут возможность поживиться где угодно, и цель маркетологов в большинстве случаев как раз попасть в эту цель, поймать людей на их слабости, ударить по их алчности. По их любви к деньгам.

silver_money

Так в самый разгар финансового кризиса поступил и печально известный сегодня Крис Дуэйн. Человек, который придумал целую концепцию сохранения богатства, презентовал её миру и зацепил этим тысячи людей, которые безропотно понесли ему деньги.

Идея Дуэйна была проста. В ситуации, когда все привычные способы накапливать богатство стремительно теряют свою стабильность, нужно переводить все активы в серебро. То есть покупать это самое серебро и хранить деньги именно в серебряных монетах, которые на протяжении всей истории были мерилом человеческого труда.

Дуэйн выступал на радио, писал в сеть, рассказывал по телевидению о своей идее и в определённый момент начал продавать людям это самое серебро в виде специально отлитых серебряных монет.

Кто-то шёл к нему, потому что действительно верил, что единственный способ сохранить богатство — «уйти в серебро». Кто-то не верил, но был подхвачен общей волной. Кому-то наверняка нравилась романтизированность серебра и фраза про серебряный щит, которая сопровождала кампанию Дуэйна. Впрочем, в отличие от остальных наших историй итог этой достаточно печальный.

Маркетинг как таковой никого не спасёт без крепкого бизнеса. Маркетинг — это в первую очередь опора, но никак не способ обогащения. Дуэйн был отличным маркетологом, но плохим бизнесменом. В итоге его партнёр (который, собственно, занимался всем производством монет) просто увёл у него бизнес из-под носа, оставив Криса Дуэйна у разбитого корыта.

И это тоже хороший урок любому маркетологу, потому что, прежде чем начинать играть в русскую рулетку, нужно проверить, есть ли у тебя в руках револьвер и сможешь ли ты в итоге действительно удовлетворить публику, когда она уже очарована и захвачена идеей. Но об этом мы поговорим в следующий раз.

Текст: Вячеслав Лучина