Перейти к содержимому
Главная страница

Рекламные агентства нуждаются в поддержке

DSCF0314w

Первая в России цифровая печатная машина Xerox iGen5 была установлена в преддверии осеннего бизнес-сезона в петербургской типографии МФИН (торговая марка «Четыре цвета»). Компания с 25-летним опытом работы на рынке рекламной полиграфии вновь подтвердила звание лидера, первой запустив у себя на производстве 5-красочную флагманскую машину Xerox.

dscf0335w
С 1 августа цифровое производство «Четыре цвета» располагается по адресу: наб. Обводного канала, 199, в двухэтажном особняке на территории комплекса исторических построек 4-го казенного винного завода и склада. На новой площадке установлено три основных печатных машины — iGen5, iGen4 и Xerox 1000, и небольшой аппарат Xerox ColorQube для печати на конвертах. А развёрнутый на двух этажах парк послепечатного оборудования позволяет компании производить самую разнообразную рекламно-полиграфическую продукцию.

dscf0306wДиректор компании Анри Мелуа говорит, что с переездом на новую площадку более удобной стала логистика, — теперь нет никаких проблем с парковкой и погрузкой. К тому же неподалёку, у Нарвских ворот, расположено офсетное производство типографии. Что касается iGen5, он был выбран из-за надёжного сервиса, который обеспечивает Xerox, и наилучшего качества печати. Для оперативности машину оснастили пятью модулями листоподачи. Заказчикам требуется печать на разнообразных бумагах и материалах, и при большом количестве разнообразных заказов в день это оснащение сокращает время запуска новых работ до минимума.

— Наша система работы и сервисы направлены на то, чтобы обеспечить максимальное удобство и оперативность. Качество подразумевается по умолчанию, — говорит Анри. — Объёмы цифровой печати растут за счёт того, что она находится внизу структуры типовых заказов. Именно в «цифру» падают сократившиеся тиражи из офсета.
И количество заказов растёт, хотя в «листах» клиенты стали заказывать меньше и средний чек понижается. Постепенно рынок идёт к тому, что вместо одного буклета тиражом 20 тысяч будут заказывать пять буклетов тиражом 200 штук. Это основная причина и переезда, и расширения парка оборудования — нужно уметь обрабатывать много небольших заявок, и делать это быстро.

Рекламные агентства приносят нам 80% оборота, и для нас это ключевой и стратегически важный заказчик. Для них мы обеспечиваем все необходимые условия по сервису, скидкам, оплате и системе работы. Но рекламные агентства, дизайн-студии (в т. ч. и дизайнеры-фрилансеры) сейчас нуждаются в поддержке. Коллеги в Москве говорят, что количество агентств там резко снизилось примерно года два назад, и теперь типографии работают в основном с прямыми клиентами. Кажется, что это хорошо — больше прибыли остаётся на производстве. На самом деле прибыли столько же, так как типографии быстро «проели» её в демпинговой войне, а вот доля сложных, а следовательно, и дорогих заказов уменьшилась. Ведь для таких заказов нужны профессионалы — и чтобы просто придумать идею, и чтобы рассчитать конструкцию, и сделать дизайн и т. п. Потеряли пласт агентств — потеряли значительную долю прибыли, свалившись в подобие ризографии.
И ещё одно: последняя миля до заказчика — это рекламные агентства. Это системный стержень в нашем бизнесе, именно они во многом убеждают обычный магазинчик или СТО тратить деньги на рекламу, причём часто на полиграфическую.

dscf0315w
Рассмотрим состав заказов типичного профессионального посредника. По статистике нашей типографии, половина заказов — стоимостью меньше 800 рублей, ещё свыше 40% — со средним чеком около 3000 рублей, и в оставшейся части лежат заказы с суммами более 10000 рублей. Получается, что значимую прибыль даёт в лучшем случае только каждая десятая работа, а половина всех заказов настолько мала, что может не окупить траты на поездку в метро. Конечно, если говорить о типографии, то сотни мелких заказов дают ощутимую загрузку, но ведь мы имеем в виду небольшое агентство из 2–5 человек. И отказаться от небольших заказов им нельзя — они дают агентству основу для крупных проектов.

Можно ли сделать сегмент дешёвых заказов снова прибыльным для посредника? Для понимания вопроса мы решили вначале посмотреть свой доход по таким работам. И выяснилось, что для нас, для типографии, эти заказы уже сейчас, по текущим ценам, являются убыточными. Но потери тут были необычными — деньги, которые типография отдавала за материалы (краску, бумагу, амортизацию), составляли менее 30% от всей суммы, а вот затраты на внутреннюю организацию получались почти две трети.
Рассмотрим типичное прохождение тиража: 4–8 минут менеджер тратит на расчёт, 2–3 минуты — скачать макет, минут 10 оператор тратит на проверку, потом ещё пару минут на спуск полос, потом… В итоге даже на простом макете набегает почти полтора часа работы разных специалистов (бухгалтерия, резчики, упаковщики и пр.).

Сами заказы при этом очень простые, и автоматизировать их можно. Тогда, убрав с помощью автоматизации внутриорганизационные расходы, типография может понизить себестоимость «коротких» заказов в 2–3 раза.
Это очень хорошо.

Казалось бы, на этом можно остановиться. Но, посмотрев на сэкономленную сумму, мы поразились её небольшой величине. В то же время (опять-таки по статистике нашей типографии) в среде обычного бизнеса наблюдается чёткая связь между мелкими и крупными заказами. То есть обычный магазин делает вначале визитки и дешёвую раздатку, потом из четырёх магазинов один заказывает перекидной календарь, потом из десяти заказавших календарь один заказывает дорогой каталог. Таким образом, простимулировав «начало пищевой цепочки» в виде дешёвых заказов, при большом потоке клиентов можно получить на выходе «откормленных клиентов».

В итоге мы сделали систему, в которой на текущий момент автоматизировано около 95% операций — от проверки макета и выставления счёта до печати. Первым живым человеком, который видит заказ, является резчик, вторым и последним — упаковщик (и резчика мы надеемся убрать и тоже заменить автоматом).
И вот ответ на наш сегодняшний вопрос: можно ли сделать прибыльным дешёвый сегмент? Можно, причём прибыльным и для типографии, и для посредника. Посредник получает свою прибыль «здесь и сейчас» в виде цен, которые в два (а иногда и в три!) раза дешевле обычных. А типография получает прибыль по двум направлениям – в виде наценок за срочность (когда заказы нужно сделать за пару часов, цены перестают быть добрыми) и в виде последующих дорогих нестандартных заказов.

dscf0393w

* * *

Автоматизация типографий даёт сильный козырь в руки агентств для привлечения клиента. Но надо понимать, что это будет работать только при активной позиции на рынке. Можно оставить скидку себе — тоже вариант. Но просто заработать несколько тысяч рублей на скидке от типографии не достаточно — это даст временную передышку на рынке, где каждый месяц появляются новые рекламоносители. Надо заново приучать клиента к рекламной полиграфии.

Для конечного клиента заказ полиграфии — мини-стресс. Процесс, где нужно думать. Думать и тратить деньги.
В нашем счастливом полиграфическом «завтра» заказ должен быть похож на заказ канцелярии. Никто же не говорит приятелю: «Знаешь, я в «Комусе» заказал пять пачек бумаги и салфетки. Два дня выбирали, менеджеры хотели синие салфетки, а технари — красные. Глянь, правда, красиво получилось?»
Для этого нужна обыденность действия. А она достигается двумя вещами — психологически приемлемой ценой и малым потребляемым временем.

Что такое «психологически приемлемая цена» для небольшой фирмы? По результатам переговоров с более чем тысячью клиентами мы утверждаем: это сумма менее 6 тысяч рублей, и для подавляющего большинства руководителей фирм она близка к 3 тысячам рублей. На этом уровне типичный директор небольшой компании «перестаёт думать», потому что себестоимость времени на «подумать» больше, чем сумма заказа.
И надо опускать до этого уровня повседневные заказы — типовые раздаточные материалы, визитки, офисную полиграфию, материалы для бизнес-встреч и переговоров и пр. Намного легче пять раз продать сто буклетов по 1500 рублей, чем один раз тысячу буклетов по 8 тысяч рублей.

Что касается времени, тут основное препятствие для клиента — изготовление качественного макета. Этот вопрос сегодня, в 2016 году, не решить, но мы предполагаем, что до лета 2017-го появятся системы, предлагающие действительно достойные бесплатные дизайны (разумеется, речь не идёт о дизайнах на основе шаблонов).