На днях я получил по почте пару привлекательных вещиц, которые напомнили мне о силе печати, — каталог Tiffany и журнал WSJ. Каталог был выполнен в форме обычного глянцевого буклета, но так великолепно продуман и так радовал глаз, что сразу заинтересовал меня. Креативные творения «Тиффани» были безупречно сфотографированы. Ювелирные украшения были представлены в виде фотоисторий. На обложке, на фирменном бирюзовом фоне, был фактурный оттиск «Идеальный праздник приходит обёрнутым в бирюзу».
Первая страница открывалась изображением бирюзовой упаковочной коробки и слоганом «Существует такая вещь, как идеальный подарок». На каждой странице — выверенный текст, часто встречаются стихи, и всегда безупречные изображения.
Всё это должно было привлечь покупателей в магазины «Тиффани» или, скорее, на веб-сайт, где демонстрируются коллекции, публикуются истории о традициях компании, предлагаются тематические подарки и где можно сделать заказ товара. Таким образом, эта рассылка была чётко адресована целевой аудитории. Но самостоятельно заходить в магазин или посещать сайт она не стала бы. Эту аудиторию нужно подтолкнуть, и именно для этого предназначена рекламная рассылка.
WSJ — глянцевый ежемесячник о стиле жизни, выпускаемый издательством The Wall Street Journal. В рекламе в WSJ (самой по себе шедевральной) представлены самые престижные бренды. Фирменные товары популяризуются не только путём демонстрации рекламы солидной читательской аудитории, но и благодаря тому, в каком окружении предстаёт реклама.
В начале своей карьеры я проводил исследование, которое показало, что эффект от рекламы значительно выше в части восприятия аудиторией, если реклама расположена в правильном контексте. Окружение рекламного объявления многое говорит о соответствии рекламируемого товара запросам аудитории.
Задача продавца — показать свой товар в соответствующем ему контексте. Такие бренды, как Apple и Tiffany, могут это делать на витринах своих магазинов. Однако работа с клиентами непосредственно у себя в магазине распространяется только на небольшую часть аудитории. Как ещё может фирма представлять свой товар в качественном брендированном контексте? Ответ, возможно, кроется в том, чтобы впечатлить клиентов высококачественной печатной рекламой, как это делается в каталоге Tiffany или в журнале WSJ.
Сила рекламы брендов в том же журнале WSJ заключается в их активном участии в том, чем страстно увлечены их клиенты. И эти наблюдения относятся не только к товарам класса люкс. Они также справедливы и для других компаний.
Остановимся на следующем: печать — это место для эффективной презентации вашего продукта. И здесь вы можете выбирать качественный контекст для выстраивания отношений потребителя с вашим брендом. И такой подход будет восприниматься не как навязчивая реклама, а как сообщение в рамках круга интересов ваших потенциальных клиентов.
по материалам Prophet и СБО
