Конференция «Упаковка от первого лица», организованная компаниями Bobst и «Дубль В», прошла в октябре на четырёх площадках в Москве и Санкт-Петербурге. По результатам конференции в детский хоспис «Дом с маяком» было перечислено пожертвование в размере полутора миллионов рублей. Это стало возможным благодаря всем слушателям и участникам конференции, собравшей профессионалов упаковочной отрасли и заказчиков упаковки.
В Санкт-Петербурге состоялось два выступления — для профессионалов и заказчиков упаковки и для студентов Санкт-Петербургской художественно-промышленной академии имени А. Л. Штиглица. На мероприятии в отеле «Эмеральд» присутствовали в частности представители типографий «Европринт», «Дитон», «Санкт-Петербургская Образцовая типография», «ММ Полиграфоформление Пэкэджинг», «Аляска-Полиграфоформление», «Индустрия цвета».
Почему «от первого лица»? Потому что главным действующим лицом серии мероприятий стал Ларс Валлентин, практик и теоретик, посвятивший упаковке всю свою жизнь, разрабатывая дизайн упаковочных материалов для пищевой промышленности. Четыре десятка лет проработав в компании «Нестле», он оформлял, помимо прочего, «Нескафе», «Кэдбери», «Данон», «Магги», продукцию концерна P&G и других брендов. А по завершении трудовой деятельности перешёл в консультанты и работал с массой компаний по всему миру. Его девиз в дизайне упаковки: «Удивляй, или тебя не заметят!»
Глеб Газукин, генеральный директор компании «BOBST Россия»
Мы познакомились весной этого года, когда Ларс делал выступление в Лозанне для нашей компании Bobst. Я слушал и понимал: мне нравится то, что он говорит, нравится, как он рассказывает и о чём. И у меня возникла идея пригласить его к нам, чтобы он поделился своим опытом, своим видением с нашими клиентами и с клиентами наших клиентов, то есть с заказчиками упаковки и производителями продукции, которой необходима упаковка.
Идеей я поделился с компаниями «Рэмос-Альфа», «Готэк», Санкт-Петербургской Образцовой типографией, и все руководители этих уважаемых компаний поддержали эту идею. Но один в поле не воин, и я позвонил своему другу и партнёру Михаилу Сенаторову («Дубль В». – Прим. ред.), и было такое ощущение, что он буквально ждал моего звонка и этого предложения. Уже через три дня мы сидели с ним и его командой и обсуждали эти осенние мероприятия.
Михаил Сенаторов, генеральный директор компании «Дубль В»
Мы действительно очень быстро приняли это решение. Во-первых, потому что Глеб мой близкий друг, во-вторых, потому что Bobst очень уважаемая компания, и в-третьих, у меня был личный интерес: до того как я начал заниматься бумагой и картоном, у меня было своё агентство и мы занимались брендингом. Кроме того, компания «Дубль В», которую я сейчас возглавляю, 25 лет занимается поставками материалов для упаковочной и полиграфической отраслей.
Я хочу сказать огромные слова благодарности нашим спонсорам — компаниям Stora Enso, Hunkeler, Mondi и Kurz, партнёрам, которых уже упомянул Глеб, и всем медиа-партнёрам, а также всей команде, которая готовила эти мероприятия.
Конференцию в Петербурге открыли Глеб Газукин (Bobst) и Людмила Чекалкина («Дубль В») После приветственного слова организаторов Ларс предварил своё выступление коротким спичем: «Хочу поблагодарить Глеба за мужество, потому что, когда я начинаю выступать, я говорю от сердца, говорю то, что есть, и кому-то это может понравиться, а кому-то нет, потому что мы живём в мире бизнеса. Тем не менее я счастлив сегодня выступать перед вами и надеюсь не разочаровать вас».
[images type=”carousel” cols=”three” lightbox=”true”]
[image link=”10240″ image=”10240″]
[image link=”10241″ image=”10241″]
[image link=”10242″ image=”10242″]
[image link=”10243″ image=”10243″]
[image link=”10244″ image=”10244″]
[image link=”10245″ image=”10245″]
[image link=”10246″ image=”10246″]
[image link=”10247″ image=”10247″]
[image link=”10248″ image=”10248″]
[image link=”10249″ image=”10249″]
[image link=”10250″ image=”10250″]
[image link=”10251″ image=”10251″]
[image link=”10252″ image=”10252″]
[image link=”10253″ image=”10253″]
[image link=”10254″ image=”10254″]
[image link=”10255″ image=”10255″]
[image link=”10256″ image=”10256″]
[image link=”10257″ image=”10257″]
[image link=”10258″ image=”10258″]
[image link=”10259″ image=”10259″]
[image link=”10260″ image=”10260″]
[image link=”10261″ image=”10261″]
[image link=”10262″ image=”10262″]
[image link=”10263″ image=”10263″]
[image link=”10264″ image=”10264″]
[image link=”10265″ image=”10265″]
[image link=”10266″ image=”10266″]
[image link=”10267″ image=”10267″]
[image link=”10268″ image=”10268″]
[image link=”10269″ image=”10269″]
[image link=”10270″ image=”10270″]
[image link=”10271″ image=”10271″]
[image link=”10272″ image=”10272″]
[image link=”10273″ image=”10273″]
[image link=”10274″ image=”10274″]
[image link=”10275″ image=”10275″]
[image link=”10276″ image=”10276″]
[image link=”10277″ image=”10277″]
[image link=”10278″ image=”10278″]
[image link=”10279″ image=”10279″]
[image link=”10280″ image=”10280″]
[image link=”10281″ image=”10281″]
[image link=”10282″ image=”10282″]
[image link=”10283″ image=”10283″]
[image link=”10284″ image=”10284″]
[/images]
Стоит отметить, что помимо массы образцов упаковки от партнёров, представленной в зале, у Ларса был заготовлен свой «реквизит», который он по мере лекции демонстрировал и изобретательно вплетал в своё представление. Само выступление пересказать на журнальных страницах очень сложно. Желающие могут просмотреть на сайте //larswallentin.ru/ видеозапись московского мероприятия, которую любезно выложили организаторы. Там же, кстати, можно приобрести свежую книгу Ларса «Кто продаёт, что и кому», изданную компанией Bobst в 2017 году, которую все участники мероприятия получили в подарок.
Так вот, передать это гранд-шоу упаковки в рамках статьи крайне сложно, поэтому изложим отдельные тезисы и попытаемся передать общую идеологию выступления, а также атмосферу мероприятия.
Упаковка по Валлентину
Ларс считает, что дизайн упаковки принципиально не изменился за последнее десятилетие, и говорит, что многие сегодняшние проекты оставляют желать лучшего. И так во всём мире. Приведём для разминки несколько его тезисов.
Информация не продаёт, продаёт коммуникация. Когда я приезжаю в какую-то страну, я иду по магазинам и смотрю на то, как и что оформлено, как производители коммуницируют с потребителями. Хорошая и плохая коммуникация обходится зачастую одинаково, но зачем заниматься неэффективным коммуницированием?
Большая проблема, по мнению Валлентина, заключается в том, что 90% дизайнеров не умеют работать с текстом, они просто не думают о нём, забывая о важности для позиционирования бренда — как визуальной, так и вербальной коммуникации. И зачастую также упаковка несёт слишком много лишней информации.
Упаковка — это средство, которым люди пока ещё не научились пользоваться в полной мере. Упаковка — это экономичный способ делать рекламу, упаковка — это и есть реклама.
Недавно меня спросили: кого вы считаете более креативным? И я ответил: того, кто задаёт правильные вопросы. Главные вопросы: кто, что, кому, где, когда и почему продаёт. Если вы правильно ответите на эти вопросы, то получится правильная упаковка.
Шесть альтернативных вариантов дизайна — это чушь. Если клиент выбрал дизайнера и признаёт его экспертом, то он должен доверять ему и понимать, что тот предлагает ему лучшее решение. Именно те товары, в дизайн (разработку) которых было вложено больше денег, приносят больше всего прибыли.
Вложив массу денег в производство продукта и его оформление, сделайте также упаковку удобной. Масса продуктов проигрывает только потому, что они их упаковка менее удобна, чем у конкурентов.
В дизайне упаковки для продуктов FMCG (быстро оборачиваемые потребительские товары, товары повседневного спроса, если по-русски) есть три основных фактора: быть уникальными как по форме, так и по графике, вызывать эмоции и иметь правильный баланс между качеством продукта, то есть стоимостью и эмоциями, который он вызывает.
Поскольку упаковка сама по себе является продуктом, важно иметь сильную и уникальную идентичность, которая будет усиливаться представлением визуального образа упаковки через другие носители (рекламу в местах продаж, постеры, публикации в прессе). Именно так бренды могут наилучшим образом использовать дизайн упаковки для взаимодействия с покупателями.
Большой дизайн честен. Великолепный дизайн всегда прозрачен, прост в понимании, не обманывает никого и не скрывает никаких ошибок или слабостей. Честный продукт не претендует на свойства, которых у него нет.
Отличный дизайн учитывает окружающую среду. Отличный дизайн не использует больше энергии, чем нужно, использует как можно меньше сырья и может быть переработан. Другими словами, большой дизайн не пустой. Отличный дизайн выверен до последней детали: тщательность и точность — его необходимая часть. Я не знаю, кто придумал фразу «Бог в мелочах», вот что такое дизайн.
Лидеры будущего — это те, кто умеет со своим продуктом рассказать, подать некую историю. Эта история должна быть проста, убедительна и… удивительна.
[images type=”carousel” cols=”three” lightbox=”true”]
[image link=”10285″ image=”10285″]
[image link=”10286″ image=”10286″]
[image link=”10287″ image=”10287″]
[image link=”10288″ image=”10288″]
[image link=”10289″ image=”10289″]
[image link=”10290″ image=”10290″]
[image link=”10291″ image=”10291″]
[image link=”10292″ image=”10292″]
[image link=”10293″ image=”10293″]
[image link=”10294″ image=”10294″]
[image link=”10295″ image=”10295″]
[image link=”10296″ image=”10296″]
[image link=”10297″ image=”10297″]
[image link=”10298″ image=”10298″]
[image link=”10299″ image=”10299″]
[image link=”10300″ image=”10300″]
[image link=”10301″ image=”10301″]
[image link=”10302″ image=”10302″]
[image link=”10303″ image=”10303″]
[image link=”10304″ image=”10304″]
[image link=”10305″ image=”10305″]
[image link=”10306″ image=”10306″]
[image link=”10307″ image=”10307″]
[image link=”10308″ image=”10308″]
[image link=”10309″ image=”10309″]
[image link=”10310″ image=”10310″]
[image link=”10311″ image=”10311″]
[image link=”10312″ image=”10312″]
[image link=”10313″ image=”10313″]
[image link=”10314″ image=”10314″]
[image link=”10315″ image=”10315″]
[image link=”10316″ image=”10316″]
[image link=”10317″ image=”10317″]
[image link=”10318″ image=”10318″]
[image link=”10319″ image=”10319″]
[image link=”10320″ image=”10320″]
[image link=”10321″ image=”10321″]
[image link=”10322″ image=”10322″]
[image link=”10323″ image=”10323″]
[image link=”10324″ image=”10324″]
[image link=”10325″ image=”10325″]
[image link=”10326″ image=”10326″]
[image link=”10327″ image=”10327″]
[image link=”10328″ image=”10328″]
[image link=”10329″ image=”10329″]
[image link=”10330″ image=”10330″]
[image link=”10331″ image=”10331″]
[image link=”10332″ image=”10332″]
[/images]
Это далеко не все идеи Ларса, которыми он поделился с аудиторией на конференции, подкрепляя едва ли не каждую из них конкретными примерами и демонстрацией образцов.
Судя по вниманию и реакции зала, выступление мастера упало на благодатную почву и было востребованным. Об этом говорят и отзывы участников конференции после конференции, которые нам удалось услышать.
В заключение хотелось бы выразить благодарность спонсорам и организаторам и отметить, что мероприятия такого формата у нас, пожалуй, ещё не было — и по концепции, и по составу аудитории, и по атмосфере, и по результатам.
Александр Шмаков
Как создать выдающуюся упаковку. 10 правил от Ларса Валлентина
1. Понять потребителя
Мы создаём упаковку для потребителя, а не для своего босса, юриста компании или продавца в магазине. В поисках ответа на вопрос: «Чего хочет и что любит потребитель?» полезно поставить себя на его место. Чего бы вы хотели? Это обеспечит по меньшей мере 80% верных решений, а этого более чем достаточно для создания отличной упаковки.
2. Понять смысл простой упаковки
Лучше всех этот принцип сформулировала Коко Шанель около 80 лет назад в своей знаменитой фразе: «Всегда сокращать, никогда добавлять» (Always reduce, never add). Менее известен афоризм архитектора Мис ван дер Роэ: «Меньше – это больше!» (Less is more!). Современная упаковка, несомненно, несёт слишком много (бесполезной) информации.
3. Понять позиционирование
Вы можете называть это как вам больше нравится: генетический код, ДНК, дух, основные ценности, суть бренда, его главная идея и т. п. Главное – дизайн упаковки должен работать на идею бренда (или продукта). А идея упаковки должна быть отличной и простой.
4. Понять иерархию
Всегда существует что-то наиболее важное. Отвечающий за упаковку человек, будь то директор по маркетингу, технический директор или большой босс, должен быть в состоянии дать однозначный иерархический список требований и приоритетов команде создателей упаковки. На практике это происходит очень редко, поэтому в конечном результате учитывается всё, но понемногу. Это равнозначно плохой упаковке.
5. Понять требования закона
Проблема в том, что мы часто не различаем правила (законы) и общепринятое (обычаи). Чтобы не попасть в капкан двусмысленных определений, на упаковке громоздят огромное количество неразборчивого текста предельно мелким шрифтом. Задайте себе вопросы: действительно ли вся эта информация нужна потребителю? будет ли эта информация способствовать увеличению продаж? понятно ли она написана?
6. Понять материал упаковки
Одно из первоочередных решений при разработке новой упаковки: какие материалы или комбинации материалов наилучшим образом подчеркнут уникальность её содержимого. Простой здравый смысл подсказывает объяснение популярности картонной упаковки с прозрачным окошком – люди хотят видеть то, что они покупают.
7. Понять выкладку
Существует глубоко укоренившееся мнение, практически синдром, который присущ большинству маркетологов. Он называется «синдром левого верхнего угла». В соответствии с ним маркетологи считают, что упаковка рассматривается как книга – слева направо. Поэтому бренд корпорации должен размещаться слева сверху. Это чушь. Упаковка может быть любого формата. Она может быть выставлена на прилавке совершенно произвольным образом. Упаковка прежде всего является выражением идеи продукта, и именно эта идея диктует расположение логотипа и применение визуальных приёмов для донесения главной идеи бренда.
8. Понять экологию
Сегодня мы завалены информацией о продуктах питания слишком сложной для понимания обыкновенным потребителем. В то же время мы узнаём о глобальном потеплении, опасности СО2 и истощении озонового слоя. Разве не было бы лучшей идеей использование упаковки для информирования потребителей о её экологической безвредности (а не только о возможности вторичной переработки), и о том, что ещё все мы можем сделать для улучшения на Земле экологической обстановки?
9. Понять экономику
Экономическая составляющая, которую необходимо иметь в виду при разработке новой упаковки, состоит в том, чтобы учитывать не только требования розничной индивидуальной упаковки. Для того чтобы понять, как отличная упаковка способствует увеличению количества продаж, нужно представлять себе общую картину движения товара.
10. Понять упаковку как целое
До сего дня, когда я пишу эти строки, после более 40 лет в индустрии упаковки, я ещё ни разу не был на совещании, на котором все ответственные за утверждение упаковки лица присутствовали бы одновременно! Это должны быть руководитель проекта (обычно, бренд-менеджер или менеджер продукта), дизайнер упаковки, инженер-конструктор упаковки, директор по рекламе (или даже лучше креативный директор), юрисконсульт.
Как уже говорилось выше, упаковка в целом является проблемой маркетинговой и технической. Речь идёт о розничной упаковке, групповой и транспортной. Также значение имеют ключевые элементы оформления продукта или бренда: основные визуальные эффекты (форма, цвет, логотип), которые должны проходить через все виды упаковки и все задействованные рекламой средства массовой информации.
Сделать упаковку, соответствующую всем этим требованиям, – не простая задача. Поэтому я часто говорю: не хочу, чтобы было проще – хочу, чтобы было лучше!
