Хуже всего с правдой обстоят дела там,
где всё, что угодно, может быть правдой.
Нам выпало войти в эпоху, в которой обилие средств связи и их возможности превратило процесс создания информации в хобби подавляющего числа людей. Хобби — настолько привычное, что многие даже не отдают себе отчёта в том, что постоянно занимаются этим.
Пока это не воспринимается как проблема, но некоторые важные вопросы уже необходимо озвучить.
Дело в том, что поток того, что мы по привычке называем информацией, на самом деле неоднороден. В нём присутствует информация, дезинформация и шум. Разделение этих потоков — необходимый навык, осознаваемый далеко не всеми.
По этой причине общее слово «информация» уже не устраивает, этот неуправляемый поток сигналов, поток «битов» необходимо назвать как-то иначе, чтобы было проще с ними работать. Мне кажется удобным, если назвать их на английский манер drops of data — капельки данных.
И действительно, чем занимаются ежесекундно миллиарды людей на всей планете, пользуясь своими электронными помощниками, как не выдавливанием в электронное пространство по капле данных о себе. А капельки имеют свойство собираться в океаны, что и происходит на наших глазах с невероятной скоростью.
И это может стать проблемой, когда на основе дезинформации (рождённой сознательно, но чаще — в результате случайных совпадений непроверенных данных) люди будут принимать окончательные персональные или даже коллективные решения. Детская игра в «испорченный телефон» может начаться в глобальном масштабе, и вовлечены в неё окажутся все — просто потому, что все пользуются интернетом, мобильным телефоном, заказывают товары или читают новости на том ресурсе, который легче доступен, ярче, популярнее.
Необходимость вычленять в потоке данных то, что приносит пользу, неизбежно станет жизненно важной функцией любого человека или коллектива, рассчитывающего на развитие. Впрочем, слово «польза» довольно лукаво: что хорошо одному, может быть вредно для другого. Может быть, правильнее было бы пользоваться понятием «добавленная стоимость», тем более что это поможет перейти к следующей теме.
Учитывая растущий объём данных, их разнообразие и развитие средств манипулирования предпочтениями, следует предположить, что функция разделять данные на полезные, вредные и пустые не будет доступна всем в одинаковой степени. Следовательно, кто-то должен взять на себя исполнение этой важной (как с общественной, так и деловой точек зрения) задачи.
И тут мы возвращаемся к издательской деятельности, точнее, к той её части, которая занимается фильтрацией входящих данных, то есть к редакциям. Как сказал один мудрый человек (кажется, он тоже был издателем), важны не те книги, которые читают миллионы, а та одна, которую читает человек, повелевающий миллионами. А ведь эту самую нужную книгу выбрал какой-то редактор!
Научиться плавать в океане данных сложнее, чем в океане обычном. И когда люди почувствуют, что тонут, не в силах отличить ложь от правды, они будут кричать не «помогите!», они будут звать редактора.
Никто не знает, что кричит человек на картине Мунка. Я думаю, он тоже кричит «Editor!» во всех смыслах этого слова.
Следовательно, необходимо ожидать в обозримом будущем формирования ярко выраженного социального заказа на достоверность сведений во всем — в учебниках, СМИ, беллетристике, рекламе… везде.
Никто не поверит продавцу, что наш крем увлажняет на 48% лучше, без подробного описания эксперимента, как это было установлено, с именами и адресами всех домохозяек, которые в этом эксперименте участвовали. Борьба за эти странные проценты может породить особый жанр популярной косметологии.
Никто не поверит жизнеописаниям великих людей или событий, если они не будут написаны ими самими или участниками. А это приведёт к смене книг на полках и росту в сегменте исторической и мемуарной литературы.
Никто не поверит сообщению и чем-либо или каким-либо цифрам, если они не будут давать реальный шанс стать здоровее или богаче, подтверждённый опытом людей, которых можно увидеть или даже пощупать.
А если потребитель не верит — он не покупает.
Остаётся вопрос: какую форму примет монетизация этой потребности в точности и достоверности? Попробуем спрогнозировать некоторые направления.
Ситуация с художественной литературой проста: в ней неизбежно должно появится больше реализма. Герою будет непозволительно носить кроссовки R… или А… Читатель будет требовать полного написания. Вот тут-то и звякнут очередные монетки, серьёзно расширив сегмент product placement.
С учебниками гуманитарных дисциплин немного сложнее, чем с точными науками. Сведения в них подвержены коррозии времени и испытывают естественное давление. Тем не менее никто не отменял альтернативные публикации и то, что самиздат перестал печататься на печатной машинке, не изменило его сути. Невозможность конкурировать с административным могуществом цензора создаёт удивительную ситуацию, когда существуют одновременно две истины — и каждая создаёт свою добавленную стоимость: одна — для цензора, другая — для тех, кто умеет читать между строк. Print-on-demand — великолепная возможность монетизировать индивидуальную точку зрения.
Перед рекламой будет поставлена задача полностью отражать вид, вкус, запах, тактильное восприятие товара. В этой области полиграфисты не обойдутся без новых материалов и, вероятно, если не новых, то очень развитых уже известных технологий. В каталоге автомобилей можно будет пощупать обивку реального салона и вдохнуть его запах, а в каталоге яхт — слизнуть со страницы пару солёных волн. Это те эффекты, до которых полиграфисты доберутся намного раньше интернет-рекламы. Это не будет дешёвым удовольствием, но высокие заработки достанутся только крупным типографиям, способным инвестировать в новое оборудование и технологии.
Другая головная боль — фальсификация добросовестного товара (в нашем случае — упаковки и информации). И для защиты от подделок тоже необходимы новые технологии идентификации, оборудование, инвестиции.
При этом добросовестная информация должна перестать быть навязчивой. Но все, наверное, замечали, что добротные вещи не бывают навязчивыми, точнее, их такими никто не считает. Вот «раздатка» в почтовом ящике, всплывающие окошки какого-то «… direct» — это навязчиво.
Разумеется, найдутся специалисты по рекламе и маркетингу, которые заявят, что потребитель не заказывает информацию, он просто ею питается, а чем его кормить — знают как раз они, специалисты. Может быть, пока это так, но, вероятно, эти маркетологи не имели дела с сытыми потребителями. А информационная сытость приближается очень быстро.
В авангарде этого движения «к потребительской истине» окажутся специалисты, которых я уже назвал — редакторы в широком смысле этого слова. Именно они, вооружённые «Не верю!» Станиславского будут требовать новых технологий, оборудования, инвестиций.
И в результате под звон монет капельки данных превратятся в капельку истины.
